EL LADO COCA-COLA DEL PODER

La Coca-Cola, la gaseosa más conocida del mundo, fue creada el 5 de Mayo de 1886 por John Pemberton. Éste era un farmacéutico e inventor nacido en Knoxville (Georgia) en 1831. Si bien fue Pemberton quien comenzó a trabajar en el proyecto de la Coca-Cola, Frank Robinson fue quien le dio el nombre de Coca-Cola, y el que diseñó el logotipo utilizando una caligrafía spenceriana, optando por la combinación de los dos ingredientes del compuesto. Ahora bien, ¿Se imaginarian estos hombres el alcance mundial que podia llegar a tener su proyecto? Seguramente no.
Coca-Cola, Coke, seguramente escuchamos decir que hasta un bebe logra reconocerla a pesar de no saber leer. La marca Coca-Cola ha logrado expandirse por todo el mundo, alcanzado un exito, un reconocimiento, que sus inventores, en aquel 1886, jamas se habrian imaginado.

La identificamos por su sabor, por sus colores, las formas de sus envases, y al mismo tiempo nos identificamos con ella, como si fuera nuestra, como si nosotros hubiesemos sido quienes le dimos origen, aunque en realidad, no nos pertenezca ni en el más mínimo detalle.
Resumiendo, podriamos decir que nos identificamos con algo que no es nuestro, tomamos como nuestro algo que les pertenece a otros, mas que nada a un gran y temible otro, el gigante Estados Unidos. La pregunta que nos hacemos es, entonces, ¿Por qué? ¿Por qué Coca – Cola ha logrado insertarse en nuestro mundo, en nuesta cultura, hasta tal punto que lo tomemos como algo natural?
Para responder este interrogante, nos basamos en las ideas que plantea el autor Vicente Verdú en sus obras “El estilo del mundo. La vida en el capitalismo de ficcion” y “Yo y tú, objetos de lujo. El personismo: la primera revolucion cultural del siglo XXI”

Vicente Verdú sostiene que estamos viviendo en una etapa que denomina "capitalismo de ficción". Este nuevo capitalismo no tiene como meta principal ocuparse del bienestar material, ofrecer articulos y servicios, sino, por el contrario, se encarga de compensar en el nivel de las sensaciones, de lo psiquico, pone todo su enfasis en la importancia teatral de las personas. Produce la ilusion de la desaparicion del sistema como organizacion social y economica, para transformarse simplemente en el mundo a secas.

Para este cambio, hubo primero que llevar al ciudadano a la pasiva categoria de espectador para poder venderle las entradas de un espectaculo en el cual, el papel protagonico lo tiene Estados Unidos.

Verdú considera a Estados Unidos como un ambientador mundial, ya que desde finales del SXX su industria cultural paso a ser la cultura popular del mundo. La caracteristica del mundo actual, tal como dice Verdú, es "...la tendencia a la homologacion, a despecho de los movimientos nacionalistas, tribales y folkloristas.(...) las fragancias de Donna Karan se venden en San Petesburgo, los pelos teñidos de fucsia coronan las cabezas adolescentes desde San Francisco hasta Kuala Lumpur y las Coca - Colas se beben mundialmente a razon de un millon de botellas por hora..."

Esta homogenizacion es producida mediante la multiplicacion de las redes de comunicaciones que propagan las modas de todo tipo. Por ejemplo, el sistema comercial de franquicias se propaga mundialmente.

Es interesante la idea que plantea Verdú, para analizar las estrategias comerciales que practica Coca - Cola en el mundo, para identificarnos, para hacernos sentir esa sensación de propiedad, pero que en verdad nos estamos apropiando de algo, que como dijimos anteriormente, no se nos parece ni en el mas mínimo detalle.
Podemos ver en los siguientes videos cómo esta gran corporación, con un mismo comercial, y con esto nos referimos a que es visto en diferentes países - no solo americanos-, logra hacernos sentir identificados:

CAMPAÑA COCA COLA PARA TODOS:

Podemos agregar, a lo que explicamos anteriormente, un ejemplo más claro para nosotros, los argentinos. La idea es poner énfasis en el gran momento que se juega la copa mundial de futbol. Tal vez no a todos, pero ese momento suele sensibilizarnos. Queremos que gane la selección, miramos partido por partido, cada detalle, cada jugada, cada propaganda. Sí, nos emocionamos mirando comerciales de las mejores marcas acompañando a la selección. Con esas canciones que parecen estar puramente dedicadas a nosotros, nos hablan a nosotros, somos nosotros los argentinos los perfectos receptores para esos comerciales. Todavía tenemos en la cabeza las manitos de Coca Cola alentando a nuestros jugadores, al equipo que sí nos representa en el mundo. Puede ser que nos encontremos dóciles y de esta manera la publicidad logre ampliamente su objetivo, hacernos creer que tal o cual cosa es lo mejor, manipularnos, si se quiere, para que pensemos de una vez: este es el producto que yo quiero. Aceptamos las propuestas, nos seducen, como diría Pierre Bourdieu.

Es también así como nos hacen sentir identificados. Podemos ver una articulación entre este capitalismo de entretenimiento, haciendo referencia al mundial, y las mismas estrategias que nombramos antes, por parte de coca cola. Nuevamente, esas propagandas que nos hacen sentir acompañados por la gran marca en el sentimiento por la selección, son las mismas en cualquier parte del globo, y provocan la misma sensación a cualquier persona, sin distinguir país de origen. A contiuaciíon veran algunos videos que afirman esto.

Morini, Florencia.

Martinez, María Laura.